造型訴求：指用戶在購車過程中對外形(前臉、車身、尾部)和內飾所需的姿態(tài)、比例、曲線、曲面、色彩與細節(jié)等的要求
市場銷量的提升不完全取決于造型，但一定離不開造型，且優(yōu)秀造型往往能發(fā)揮四兩撥千斤的作用。2019年起，隨著中國車市快速進入存量時代，和女性用戶加速涌入，中國用戶的造型訴求進一步強化，且明顯區(qū)別于之前二十多年的造型訴求。巧合的是，2019年起大眾、日產、別克等大量設計理念固步自封與造型優(yōu)化嚴重滯后的車企，紛紛遭遇市場銷量大幅下滑的嚴峻挑戰(zhàn)，同期特斯拉等造型別具一格、比亞迪等造型大幅優(yōu)化的車企，紛紛取得市場銷量快速提升的好成績……基于汽車行業(yè)基本規(guī)律、中國車市的階段性特征，和正反案例等分析，基本預判中國用戶的造型意識在快速覺醒，中國車市將迎來造型優(yōu)化的關鍵期，基于中國車市涌現出全球車與知名設計師的環(huán)境愈發(fā)成熟；
為了助力車企更好優(yōu)化造型與提升銷量，易車研究院嘗試撰寫造型報告。對我們來說，這是一次挑戰(zhàn)，因為易車研究院不擅長造型研究，在該領域不具備深厚的理論功底，我們擅長用戶研究，而且我們清楚目前不少在華車企的設計師，非常缺失有關中國購車用戶的研究，車企的設計師被所謂的專業(yè)機構忽悠的案例舉不勝舉。針對自身的優(yōu)劣勢，本報告選擇從用戶角度切入，具體探究用戶的造型訴求，爭取揚長避短，給車企提供一份有差異化價值與堅守獨立第三方立場的參考材料，希望其能部分彌補車企的研究短板；
易車研究院基于用戶維度，并結合主流分類維度，將購車用戶的造型訴求定義為用戶在購車過程中對外形和內飾所需的姿態(tài)、比例、曲線、曲面、顏色和細節(jié)等的要求；
本報告的研究數據以易車研究院的線上調研為主，2024年前三季度的總樣本量超過5萬份，并以易車大數據和易車研究院的線下調研數據為參考。
2021-2024年中國車市突然加速個性化趨勢，2024年用戶的造型訴求高達42.61%，通過優(yōu)化造型打造爆款產品的環(huán)境愈發(fā)成熟
近二十多年，雖然中國乘用車市場的年銷量從不足200多萬輛飆升至2000多萬輛，但并沒有涌現出多少在造型層面可圈可點的車型。截至2023年，朗逸、軒逸、哈弗H6在中國車市分別銷售了550萬輛、500萬輛、400萬輛，絕對稱得上爆款產品，但三者的造型風格都非?！办t腆”，朗逸與軒逸極力追求“中庸風格”，哈弗H6更多借鑒競品的造型元素；
之所以造型平平的車型在過去二十多年的中國車市紛紛爆款，是因為多數中國購車用戶屬于首購，且以結婚購車等剛需為主，對造型訴求并不強烈。近六七年，隨著首購用戶的突然大幅減少，和2019年起中國車市全面進入存量時代，推動了小巧可愛、精致時尚、流線運動、越野硬朗等個性化車市的蓬勃發(fā)展，個性產品的銷量占比由2018年12%快速升至2023年26%，經濟中庸型產品的份額快速縮至35%，朗逸、軒逸、哈弗H6等絕大多數造型平平的產品，市場表現也越來越平平；
從用戶結構到產品造型的連鎖反應，給在華車企傳遞了一個明確和強烈的信號，即中國用戶“變心”了，2024年中國用戶的造型訴求高達42.61%。都說“一旦女人變心了，九頭牛都拉不回來”，如今中國購車用戶也“變心”了，接下來大眾、別克、日產、現代等車企該用幾頭牛才能拉回“中國用戶”呢？
春江水暖鴨先知，2022-2024年在華車企更積極招賢納士與提出新造型語言，車企通過新造型尋求市場突破的意愿越發(fā)強烈
面對中國用戶的突然“變心”，更多的在華車企并沒有自暴自棄或借酒消愁，而是主動應對，積極招聘全球知名設計師：2022年前賓利設計總監(jiān)Stefan Sielaff 受邀加盟吉利汽車，同年前捷豹路虎設計師Alister Whelan、前西雅圖設計師Joaquin Garcia等受邀加盟蔚來汽車；2023年前大眾集團全球設計負責人Klaus Zyciora受邀加盟長安汽車；2024年前寶馬設計師Benoit Jacob受邀加盟廣汽……車企在積極引進全球知名設計師之際，也在努力培育中國本土優(yōu)秀設計人才，已涌現出廣汽的張帆、上汽的邵景峰、哪吒的常冰等部分具有代表性的本土設計人才；
在全球優(yōu)秀設計師紛紛涌入與本土優(yōu)秀設計師快速崛起之際，在華車企紛紛提出與更新各自的造型語言：比亞迪(王朝)的Dragon Face、領克的The Next Day、廣汽傳祺的藏鋒于潤等新造型語言躍然紙上；長安汽車在近五六年，多次迭代造型語言，2017年2.0造型，2020年為3.0造型，2022年提出4.0時代的造型語言，構建了多品牌的設計美學體系，涵蓋了長安汽車的“縱橫萬象”設計體系、深藍汽車的共生美學，長安啟源A0序列的扶光美學等……在不斷磨合的過程中，設計師們也在努力洞察中國用戶的需求，歐拉汽車設計師安德魯·戴森指出，歐拉的設計理念是利用經典元素，為中國消費者帶來真正的情感治愈和內心平靜。
2022-2024年車企投放了一大堆新造型產品，但多數還在艱難磨合，提升造型與銷量的轉化率仍是車企的棘手課題
隨著優(yōu)秀設計師的不斷加持與新造型語言的紛紛提出，芭蕾貓、閃電貓、悅也、極氪X、昊鉑GT、理想MEGA等一大批明顯區(qū)別于朗逸、軒逸、哈弗H6等傳統中庸設計的新一代產品開始粉墨登場，但截至2024年三季度，多數新造型產品并未快速起量，仍在艱難磨合中，提升造型設計與車型銷量的轉化率仍是車企的棘手課題；
2020-2024年，比亞迪全球銷量由40萬輛飆升至400萬輛，造型發(fā)揮了關鍵作用，但過程并非一蹴而就。前奧迪設計總監(jiān)沃爾夫岡·約瑟夫·艾格(Wolfgang Josef Egger)，在2016年9月就加盟了比亞迪，負責造型設計。默默耕耘四五年后，才逐步捋順比亞迪的設計體系，把新造型語言Dragon Face融入到唐、宋、漢等具體產品中，但一開始并不順利，2021年4月起，隨著定價、能耗、品質等多個關鍵領域的競爭力都有了顯著提升后，才看到新一代造型語言的產品快速爆款。在取得市場巨大成就之后，比亞迪進一步加大造型投入與提升迭代速度，推出了方程豹的豹力美學、騰勢的Elegance in Motion等多套新造型語言，努力構建起差異化的多品牌矩陣；
培育新造型產品的愿景很美好，但過程很曲折，車企切忌急功近利。截止2024年三季度，雖然多數新造型產品尚未走量，但中國車市本輪的造型試錯非常值得期待：一是本輪造型試錯的范圍非常廣，涵蓋了SUV、MPV、轎車與跑車等各大品類，涉及了微型、小型、緊湊型、中型、中大型、大型等各大級別，牽動了比亞迪、長城、吉利、奇瑞、上汽、東風等各大主流車企；二是本輪造型試錯的力度非常大，極氪、阿維塔、智己、方程豹、騰勢等積極試水新造型的新品牌，統統是各家車企重點培育的品牌，甚至是孤注一擲；三是本輪造型試錯的迭代能力非常強、速度非?？?，在過去短短三四年，理想、蔚來、極氪等新品牌的造型語言，都實現了升級換代……
接下來的重點，就是努力提升本輪新造型與市場銷量的轉化率，突破口就在找準本輪新造型的“核心買單用戶”。
近幾年，女性用戶快速成為中國車市的新黑馬，且造型訴求強烈，尋找本輪新造型產品的“白衣騎士”，理應重點鎖定女性用戶
本輪新造型的爆發(fā)點在小巧可愛與精致時尚的小電動，2020年的五菱宏光MINIEV、2021年的歐拉好貓、2022年的海豚和元PLUS，2023年的海鷗和繽果，2024年的元UP和銀河E5等，幾乎都是一上市就爆款，這背后的“功臣”毫無疑問都是女性用戶。另外，2023年原本都想吸引“屌絲”的智界S7、星紀元ES、銀河E8等流線運動型產品，最后全都被小姐姐們“掰彎”了，以至于2024年初的小米SU7一上市，雷軍立馬變得“老老實實”，竭盡所能討好女性用戶；
之所以女性用戶能在本輪新產品、新造型中，立馬展現出“英雄本色”，與女性車市的具體演變密切相關：近六七年女性車市持續(xù)擴大，2017年女性銷量占比突破20%，2019年突破30%，2023年逼近40%，搖身一變?yōu)橹袊囀械男律α?，理論上女性已具備推動新造型產品的強大能力；女性的造型訴求更強烈，2024年高達47.69%，男性不足40%，實際上女性有選購新造型產品的強大需求……車企尋找本輪新造型產品的“白衣騎士”，理應重點考慮女性用戶；
回顧全球車市的百年歷程，新造型產品的核心推動者主要是女性用戶，MINI、Smart、菲亞特500、甲殼蟲、高爾夫等之所以能成為經典，都主要受益于女性用戶。要不要給女性造車、給女性究竟造什么車等課題，在二戰(zhàn)之前的奧斯汀、莫里斯等叱咤風云的年代，就被歐美車企重點爭論與深入思考。即便20世紀七八十年代涌現的牧馬人、奔馳大G等一大批經典硬派產品，女性用戶也有突出貢獻……討好女性堪稱汽車設計師成才的捷徑；
討好女性，不等于放棄男性。近幾年中國男性車市的內部結構風云突變，主力群體快速由家庭型首購男性青年，搖身一變?yōu)閾Q購為主的“油膩大叔”。之前滿足家庭型男性青年的中庸風格，顯然無法有效詮釋大叔們的訴求，他們更注重主流、現代、大氣、沉穩(wěn)等調性，這也為理想、問界、騰勢等新高端品牌的快速崛起，創(chuàng)造了絕佳機遇。
2024年青年、富豪也有高造型訴求，且主力的女青年、女富豪仍是女性，再次敦促車企將本輪新造型的“白衣騎士”鎖定女性
除了性別，年齡與收入也是研究用戶的核心標簽：從年齡看，35歲以內的青年用戶的造型訴求最強烈，2024年高達46.60%，其中女青年的造型訴求明顯高于男青年，前者突破52%；從收入看，年家庭收入超過50萬元的富豪用戶的造型訴求最強烈，2024年高達52.39%，其中女富豪的訴求明顯高于男性，前者突破60%……無論是女青年，還是女富豪，都屬于女性用戶，可見在青年與富豪車市有較高造型訴求的，歸根到底還是女性用戶。另外青年與富豪是兩大獨立的細分車市，且兩者都有較高的造型訴求，意味著用戶的高造型訴求是多元化的，這有利于滋生出更多的個性化產品；
近二十年，無論是在青年車市，還是在富豪車市，女性用戶的銷量占比都在加速提升：2007年青年車市的女性占比僅有5%多點，2013年接近14%，2024年一舉突破40%；2007年富豪車市的女性占比僅有11%多點，2014年接近24%，2023年逼近50%；
女青年與女富豪都有強烈的造型訴求，且都已成為青年車市與富豪車市的新主體，積極滿足女青年和女富豪的造型訴求，有利于車企推進年輕化戰(zhàn)略與高端化戰(zhàn)略；
同理，討好女青年、女富豪，不等于放棄男青年與男富豪，且男青年與男富豪的內部結構也在發(fā)現劇烈變化，前者單身越來越多，后者越來越顧家，呈現家庭化，都對車企的造型提出了新要求，接下來車企應根據自身的發(fā)展階段和具體實力，合理配置造型資源。
中國女性較高的造型訴求，除了天生愛美，也與其普遍接受到高等教育、集中大城和家庭收入更高等諸多因素密切相關
天生愛美，更喜歡追求時尚、潮流，一定是女性購車用戶有較高造型訴求的關鍵因素。除此之外，也有不少其它因素：中國女性購車用戶的學歷越來越高，2020-2023年，女性車市的大專及以上的高學歷占比持續(xù)提升，并突破80%，理論上，學歷越高，審美越高，對造型的訴求自然也越高；中國女性購車用戶高度集中一線、新一線和二線之大城市，2020-2022年的大城占比維持在60%的高位，疫情之后的2023年快速突破66%，理論上，大城女性的審美更高，對造型訴求自然更高；中國女性購車用戶的家庭收入水平以中產和富豪為主，2020-2023年，兩者占比快速逼近60%，理論上，家庭收入越高，越可能為差異化的造型買單……未來幾年，基本預判女性購車用戶的高學歷占比、集中大城、中產和富豪占比高等特征還會持續(xù)存在，甚至更顯著。諸如之前買車是女孩子們出嫁的標配，現在買車是女孩子大學畢業(yè)后參加工作的標配，未來只會更盛行；
近幾年隨著電氣化程度的加速提升，也為車企豐富造型設計創(chuàng)造了更大空間，再加女性的天生因素與后天因素，共同為車企制定“通過優(yōu)化造型吸引女性用戶并抓住中國車市新機遇”的戰(zhàn)略路徑，提供了堅實基礎。
在女性持續(xù)涌入與主導新造型訴求之際，聚焦女性優(yōu)化造型，有利于車企推進“電動化戰(zhàn)略”
目前電動化是所有在華車企的核心戰(zhàn)略，但截至2024年三季度末，除了比亞迪、特斯拉、理想等少數車企表現不錯，多數車企仍在痛苦煎熬中，尤其是廣大合資車企；
調研發(fā)現女性用戶與電動車具有強相關性：2023年女性為中國純電車市貢獻了近67%的市場銷量；2023年無論是女性車市的車型滲透率TOP20，還是車型市占率TOP20，純電產品都占據主體，且壟斷了前列位置……電動車與造型也有強相關性，2024年電動車的造型訴求接近49%，清一色高于插混、增程、燃油等其它能源產品的造型訴求；
由于女性與電動車有強相關性，電動車與造型有強相關性，以及女性與造型有強相關性，意味著在女性、電動車與造型三者之間，有形成閉環(huán)邏輯的可能，通過優(yōu)化造型，吸引女性，提升電動車銷量。2024年前三季度，在中國車市銷量靠前的純電車型，幾乎都是類似海鷗、元PLUS、宏光MINIEV、五菱繽果、model 3、海豚等造型突出與女性用戶為主的產品；
如果上述邏輯經得起推敲，也能很好說明為什么目前那些不遺余力推銷800V、自動駕駛等先進技術的多數電動車，仍在為生存殫精竭慮，那些造型突出與價格合適的電動車則紛紛爆款。未來幾年，相信電動化仍是廣大車企的核心戰(zhàn)略，聚焦女性優(yōu)化造型迫在眉睫。
在女性持續(xù)涌入與主導新造型訴求之際，聚焦女性優(yōu)化造型，有利于車企推進“高端化戰(zhàn)略”
如果說電動化是目前所有在華車企的核心戰(zhàn)略，那么高端化就是所有主流車企的核心戰(zhàn)略。能否滿足女性用戶的造型訴求，對車企的“高端化戰(zhàn)略”同樣有很大價值；
女性用戶與高端品牌有強相關性，2023年女性對高端品牌的整體銷量貢獻超過54%，奧迪、奔馳、寶馬、保時捷、特斯拉等具體高端品牌的銷量主要來自女性用戶，model 3、奔馳C級、寶馬i3、極氪001、奔馳A級、寶馬X1、蔚來ET5等高端車型，都位居女性用戶主流車型滲透率TOP20。從女性車市的市占率分布，高端品牌對女性車市的銷量貢獻不斷提升，Model Y、Model 3、奔馳C級、寶馬3系、奧迪A4L、奧迪A6L和寶馬5系都位居女性主流車型市占率TOP20；
高端品牌與造型有強相關性，2024年高端品牌的造型訴求突破50%，明顯高于預購用戶對普通品牌和入門品牌的造型訴求，再加女性與造型的強相關性，在女性、高端品牌與造型三者之間，也有形成閉環(huán)邏輯的可能，也能通過優(yōu)化造型，吸引女性，提升高端品牌銷量。
理論上，奧迪、奔馳、寶馬等擁有強大品牌號召力的海外高端品牌，如能全心全意迎合中國女性用戶優(yōu)化造型設計，在中國車市仍有較大增長空間。
2024年多數位居造型訴求TOP20的品牌，不僅抓住了女性新機遇，而且在電氣化、高端化的賽道上越戰(zhàn)越勇
2024年，Smart的造型訴求位居主流品牌排行榜首，高達75.63%，即100個用戶中，有超過75個是因為造型而滋生出選購精靈1、精靈3等的意愿。目前尷尬的是，Smart的市場表現并不好，可能與定價有強相關性，我們始終強調造型并不能決定銷量，但可以影響銷量。Smart的定價優(yōu)化也是個尷尬的事情，精靈1和精靈3原本定價20萬元，理論上沒錯，因為奔馳定價在20萬元以上，smart定價20萬元剛好能與奔馳形成互補，且自身不太掉價。但2024年每輛奔馳優(yōu)惠十幾萬元，在不少城市，奔馳A級等入門產品的市場報價都跌進了15萬元，使得smart的定價體系瞬間崩盤。2024年底，主力價區(qū)聚焦七八萬元和充分借鑒了Smart 精靈1造型元素的吉利星愿，如能快速上量，至少可以論證Smart的新一代造型語言是符合中國女性用戶需求的；
歐拉的造型訴求也超過70%，位居第二，且歐拉與Smart有很多相似之處，兩者都有濃郁的古典元素，都有二十萬元的高價車，都處于市場磨合或銷量爬坡期；
小米汽車位居造型訴求第三，但其SU7的造型頗有爭議，被質疑抄襲了保時捷Taycan。值得慶幸的是，小米汽車并沒有畫蛇添足改變SU7的比例，確保了整體姿態(tài)的協調性，再加極具性價比的定價和積極主動迎合女性，小米SU7快速突圍，2024下半年取得了月銷量過萬輛的好成績。期待小米的后續(xù)產品，在借鑒前人優(yōu)秀設計的基礎上，能盡快提煉出有自身特色的設計基因。保時捷過去也沒少抄，不過抄著抄著就抄出靈魂了，退一步講，全球多數經典產品，都是“抄”出來的，都是站在巨人肩膀上成長的；
吉利的領克與極氪兩大新品牌，都位居造型訴求前列，但兩者的市場表現都有些磕磕碰碰。2024年底，如吉利銀河E5和吉利星愿都能雙雙爆款，月銷量逼近或超過2萬輛，希望有利于提升吉利新造型與市場銷量的轉化率；
坦克、方程豹、路虎等偏硬朗的品牌，都位居造型訴求TOP20行列，與全球車市類似，中國車市的不少硬派產品也獲得了女性用戶的大力支持；
雖然奔馳、寶馬、奧迪仍是中國女性用戶的主要選擇，但2024年BBA都跌出了中國用戶造型訴求TOP20?？赡茉谲嚻蟮难劾?，寶馬的“雙腎”、奧迪的“大嘴”仍是經典設計元素，仍能提升產品識別度與夯實品牌力，仍能吸引用戶，但在用戶的眼里，尤其是在中國女性用戶的眼里，寶馬的雙腎造型可能早被“噶腰子”了，奧迪的大嘴可能早讓“閉嘴”了，因為中國女性正在積極選購“沒腎沒嘴”的Model 3、Model Y等新造型產品；
2024年造型訴求突出的smart、歐拉、保時捷、蔚來、極氪、特斯拉等電動車品牌或高端品牌，部分也在2023年主流品牌女性滲透率與市占率的TOP20，說明女性、造型、電氣化與高端化之間存在強相關性，車企如能有效組合，沒準就可以演奏出優(yōu)美的新旋律；
造型訴求TOP20中，凸顯男性思維的品牌比較少，僅有理想汽車、紅旗等少數幾個。我們再次強調下，男性造型訴求低，不等于男性沒有造型訴求，且由于男性內部結構的劇烈演變，同樣在積極釋放造型訴求，車企應根據自身實力，有效分配造型資源。如資源足夠多，可以男女兼顧，如資源有限，可以根據自身特點，適當側重女性或男性。
如從女性視角審視，近幾年不少新產品與新造型的成敗得失，就能紛紛躍然紙上，車企的未來發(fā)力點也會更加清晰
從主要產品特征看，2024年中國用戶造型訴求最強烈的是典雅復古型，其次是流線運動型、激進犀利型、精致時尚型和小巧可愛型等。具備上述特征的產品，正是中國車市本輪新產品投放的重點，其中芭蕾貓、閃電貓、精靈1、精靈3等都有濃郁的復古元素，至于流線運動、精致時尚和小巧可愛的產品更是一大堆；
理論上，本輪投放的新造型產品，整體上是符合中國女性用戶需求的，之所以多數表現欠佳，除了定價、渠道等非造型因素外，造型本身的姿態(tài)、比例、線條、曲面、顏色與細節(jié)等方方面面，可能都需要進一步優(yōu)化。在該過程中，原本在中國車市有不少造型口碑的英國、意大利和德國等國家的產品，可能會有更好的發(fā)展機會，希望這些發(fā)現有助于零跑汽車與stellantis、小鵬與大眾等新一輪中外合作，可以發(fā)生更多的化學反應，取得更多實際性的成績；
造型的戰(zhàn)略方向有了，不僅車企未來的發(fā)力點會更清晰，而且車企招聘全球知名設計師與培育本土設計師才會更有針對性。最后就是堅持，堅信造型的價值。就具體車型而言，造型與銷量未必有正相關性，但就行業(yè)而言，造型與銷量一定有緊密的正相關性，不同的時代總能孕育出有該時代鮮明特征的產品，且該特征對具體產品的造型有巨大的指導價值。成事在天，謀事在人，具體成績則取決于具體車企的努力。
2024-2030年女性將持續(xù)涌入中國車市，將成為新造型產品的“白衣騎士”，甚至會助推中國車市涌現出全球性產品
2019年起，增換購占比快速超過首購比例，中國車市全面進入存量時代，助推2021-2024年中國車市的產品特征加速個性化趨勢，2024年用戶的造型訴求高達42.61%，通過優(yōu)化造型打造爆款產品的環(huán)境愈發(fā)成熟。春江水暖鴨先知，2022-2024年在華車企更積極招賢納士與提出新造型語言，并投放了一大堆新造型產品，但截至2024年三季度末，多數新造型的產品還在艱難磨合，提升造型與銷量的轉化率仍是車企的棘手課題；
近幾年，女性用戶快速成為中國車市的新黑馬，且造型訴求強烈，聚焦女性優(yōu)化造型，不僅有利于造型與銷量的轉化率，而且有利于車企推進電動化和高端化戰(zhàn)略；
2024-2030年女性將持續(xù)涌入中國車市，將成為新造型產品的“白衣騎士”，同時隨著中國車企加速進入全球車市，元PLUS、海豚、極氪001等中國新造型產品也有可能成為全球性產品，繼日韓之后，中國品牌主導的亞洲元素，將進一步豐富全球造型理念；
未來十年，在華車企想少走彎路，尤其是造型層面，建議重點思考中國女性用戶，但討好女性，不等于放棄男性。
